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El jabón y el clóset: el contenido y la publicidad (II)
October 9th, 2009
El affaire Malviviendo - Tengoentradas.com -en el que el productor no ha querido comprometer la integridad de su contenido a costa de perder (y quedar mal) con un anunciante- me ha remitido al primer intento de integrar una inserción publicitaria en una televisión online: corría marzo del 2006, y TRM, una compañía de cajeros automáticos pagó $40.000 dólares en una subasta de eBay por 5 spots al inicio (pre-roll, le llamarían después) del mismo número de programas de Rocketboom durante una semana. En aquel entonces el programa neoyorkino decía tener 200.000 visionados por día.
La condición (escrita en letras bien grandes en la subasta): que los productores se reservaban el derecho del control creativo y el contenido del spot, traba que en cualquier otro canal o programa resultaría irrisoria, aquí funcionó, tal vez por que el anunciante había logrado su cometido (¿generar buzz?) incluso antes de que el anuncio fuese producido.
La campaña fué un fiasco, no sólo por el disparatado contenido del anuncio, en el que se mostraba a Amanda Congdon haciendo lo mejor por parecer una superheroína, mientras que guionista y productor hacía lo propio por que aquello no pareciese un anuncio, no vaya a ser que pareciera que había vendido su programa. Aunque la memoria de los blogs de aquella época la califican como un hito en la historia de la publicidad, la verdad es que Rocketboom no volvió a vender una campaña igual, ni en tamaño ni en frecuencia, y mucho menos en repercusión mediática.
¿Qué ha pasado ahora con Malviviendo y Tengoentradas? el productor quiere mantener el control creativo sobre su obra, el anunciante, confiado en la popularidad del producto y con el trato con el productor se lleva un chasco al ver el anuncio (en este caso un product placement con diálogo y todo, de esos que siempre cantan como anuncio) y decide no pagar. Esto que origina una pelea de perros y gatos en el callejón de menéame, y no sabemos si a la fecha se han puesto o se pondrán de acuerdo. Esto me remite a la máxima aquella de “La historia se repite primero como tragedia y después como comedia”, aunque no estoy seguro si en este caso el orden de los factores se alterne (y pobre Marx, mira que citarlo para hablar de publicidad de internet, debe estar revolcándose en su tumba).
Ahí es cuando, en pleno yo dije, y tu dijiste, y discusiones sobre la irreconciabilidad entre la creatividad de un realizador (expresarse, contar una historia..) y los intereses de un anunciante (mostrar su producto) encuentro en mi lector de feeds estos dos ejemplos de cómo se puede hacer una buena campaña, utilizando el tirón de soportes web (Facebook, YouTube) y la creatividad de dos realizadores, que han sabido aprovechar -sobretodo en el primer caso- la flexibilidad que ofrece la pantalla de una computadora, y conciliar perrectamente estas dos posturas:
1.- Lynx: Party Across The Internet : Un paseillo por todas las fiestas y soprtes (banner, vídeo embebido, revistas, vídeo juegos, y etc.. en menos de 5 minutos, antes de aterrizar en el Fan Page de Facebook de este Jabón, donde encima se encuentra uno con versiones extendidas (!) del video. Después de ver esto (Idea de Brad Eldridge, producida por la agencia australiana Soap Creative), hay que tener cara para mandar uno de esos mails de Fulantito suggested you become fan of… 2.-
2.- The Closet: En poco más de un minuto (si, 1 minuto), Matthijs van Heijningen, pasa de la acción pura y dura a un screwball comedy y sin avisar. Se trata de un anuncio para el Canal+ francés, quien no se ha tenido que preocupar ni de distribuírlo. Cosas así de buenas, vuelan. Bueno hasta el último segundo, mismo que aprovecho para cerrar este post, y recuerden amiguitos: Never underestimate the power of a great story.
Previously en las TermóPilas: Johnny Walker, el contenido y la publicidad.
Tags: canal+, lynx, malviviendo, rocketboom, tengoentradas
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